Женское тело как инструмент для наживы или сексизм в отечественной рекламе

«Со мной твердеет» – гласит реклама бетона от комбината строительных материалов. Рядом с надписью изображена красивая девушка в коротких шортах и бюстгальтере. Вам не кажется, что здесь что-то не так?
«Я твоя бесплатно» – говорит девушка в нижнем белье, кусая палец. Это, кстати, реклама газеты «Экономка».
Существуют и более «откровенные» рекламные предложения: «бесплатные входные», которые выплывают из женских уст, подключение бесплатного интернета и телевидения, которое девушка с билборда «дала твоему соседу». «Секс продает» – считают некоторые маркетологи, но в этих случаях создатели рекламы перепутали «секс» и «сексизм». В век толерантного отношения друг к другу, наверное, многие из Вас наслышаны о таком понятии как сексизм. Сексизм – это дискриминация людей по признаку пола или гендера. В цивилизованном мире реклама, о которой мы говорим, признается сексистской, то есть такой, которая оскорбляет и унижает человека. И это не имеет ничего общего с пуританством и морализаторством.

Казалось бы, вовсю идет борьба за равенство обоих полов, меняются установки о традиционных ролях мужчин и женщин. На самом известном фестивале рекламы «Каннские львы» ежегодно награждают за борьбу с гендерным неравенством, однако секстистская реклама все еще производится.

В чем же причины использования сексизма в рекламе?
Безусловно, в первую очередь, привлечение внимания. Одна из задач рекламы состоит в том, чтобы обратить на себя взор потенциального покупателя, а чем же еще заинтересовать потребителя, кроме девушки в нижнем белье? На самом деле, много чем. Просто создатели такой рекламы так не посчитали. Что говорит о их жутком непрофессионализме. Возможно, этот «прием» направлен на увеличение целевой аудитории в виде мужчин, что позволяет судить о наличии сексуальной объективации женщин в рекламе. Что же это такое? Объективация дословно переводится как «опредмечивание» и означает процесс сведения женщины к картинке, к абстрактному образу, искусственно наделенному рядом характеристик, отвечающих интересам мужчин.

Сексизм продает?
Тем не менее, какие бы цели не ставили перед собой рекламодатели, такая реклама не эффективна! Это подтверждают исследования. Эксперты Индустриального гендерного комитета провели фокус-группы. Участникам показывали рекламу, в которой девушка с обнаженным бюстом «хочет лето». Большинство молодых людей сказали, что такая реклама вызывает у них отвращение. То есть, она откладывается в голове как реклама низкого качества. И это сразу проецируется на товар.

На кафедре маркетинга Одесского национального политехнического университета Яна Шенелия изучила, как действует дискриминационная реклама в интернете. Одну и ту же марку авто рекламировали баннеры с нейтральными изображениями и с изображениями девушек с надписями «сзади она еще лучше», «даже женщина справится с управлением». На дискриминационную рекламу кликали меньше, чем на обычную. Её плохо восприняла молодежь (18-24 года), женщины и мужчины с детьми.
Как бороться с такой рекламой?
Согласно украинскому законодательству, дискриминации не место не билбордах, а тело женщины не может быть «точкой для кликов» на рекламу авто. Законом Украины «О рекламе» предусмотрены этические стандарты, согласно которым запрещена дискриминационная реклама. К сожалению, государство играет небольшую роль в борьбе с такой рекламой, но на помощь приходят общественные организации.
Вы тоже можете помочь.
Как?
Если Вы увидите сексистскую рекламу, то

1
Вы можете направить жалобу в Индустриальный гендерный комитет. Это общественная организация, которая объединяет маркетологов, рекламистов, экспертов по гендерным вопросам. После того как эксперты делают выводы по той или иной рекламе, соответствующая компания получает от них письмо, где ей объясняют: такая-то реклама нарушает закон Украины «О рекламе» и Стандарт недискриминационной рекламы по признаку пола.

2
Так как Индустриальный гендерный комитет может только рекомендовать снять рекламу, Вы можете обратиться в Государственную службу по вопросам безопасности пищевых продуктов и защиты потребителей. Именно этот орган должен контролировать действие закона «О рекламе»
3
Также Вы имеет право обратиться в управление по вопросам соблюдения прав ребенка, недискриминации и гендерного равенства секретариату Уполномоченного Верховной Рады Украины по правам человека.